BLOG / DUYURU

NOT: Bu makalenin 2015 yılında (556 s.KHK nin yürürlükte olduğu dönemde yazıldığına dikkat ederek okunması rica olunur. 

Bu makalede  markanın çeşitlerinden, fonksiyonlarından, tescilinden , renk markalarından ya da şekli anlamda markanın renklerinden bahsedilmemiştir.Markanın kısa bir tanımı, kısa bir tarihçesinin ardından markanın öneminden bahsedilmiş  ; markanın da tıpkı insanlarda olduğu gibi bir kimlik ve kişiliğinin olduğuna dikkat çekilmiş , bu kimlik ve kişiliğin tüketicinin gözünde marka imajını nasıl etkileyebileceğinin  “teorik” aktarımları özetlenmiştir. Bu kavramlar, bir markanın (Vakko)  öyküsünde “pratik”leştirilmiştir.

Markanın Tanımı, Doğuşu, Önemi, İmajı, Kişiliği, Kimliği

Sözlük anlamıyla marka : “Bir ticari mal, herhangi bir nesneyi tanıtmaya,benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret” olarak tanımlanmaktadır. ( TDK Sözlüğü) Kararnamede ise kapsamından tanımına ulaşmamız mümkün : “Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.” (556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK, m.5/1)

Marka ile ilgi şu tanım daha kapsamlı bir tanım olarak görülebilir: “ Marka, bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan, isim,terim, işaret, simge,tasarım, şekil ya da bunların bileşimidir” Doktrinde genel olarak “bir işletmenin mal ve hizmetlerini diğer işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan tanıtıcı işaret” olarak ifade edilmektedir. Bu durumda markayı en kısa bir şekilde  ayırt edici ve tanıtıcı her türlü işaret olarak da tanımlayabiliriz.

 Ancak günümüzde, bu tanımlama başarılı markaları tanımlamak için yeterli olmayacaktır, çünkü marka ayırt edicilik yanında  ürüne veya hizmete fonksiyonel ihtiyaçları yanında kaliteli, çekici, farklı olduğu duyguları gibi psikolojik ihtiyaçları da karşılayabilmelidir.

 Markanın Doğuşu :

Eski çağda, büyükbaş hayvanların, kazma, kürek, çekiç, körük gibi aletlerin ait olduğu gücü göstermek için sembollerle işaretlendikleri söylenmektedir.  Bronz çağında ortaya çıkan Nart Efsanesi’nin metinlerinden de o dönemde sembollerle işaretlemenin var olduğu anlaşılmaktadır. Kartaca’da bulunan eski seramik Yunan ve Roma dönemi vazolarında marka veya benzeri tanıtma işaretlerinin bulunduğu da görülmüştür. Markanın kökeninde aile, kent, semt, beylik ve krallık logoları ile bayraklarının bulunduğu şüphesizdir. Kafkas’larda tanınmış ailelerde aile markası çok eski zamanlardan beri kullanılmaktadır.

 Avrupa bu tür sembolleri ortaçağdan beri kullanmaktadır. İngilizce “branding” ( damgalamak) kırsal kesimde, köylülerin sığırlarını birbirinden ayırt etmek için kullanılmıştır. Daha sonra , malların karışmaması, sahibinin belirlenebilmesi ve el sanatlarında düşük kaliteli  işçiliğin önlenmesi için  üretilen parça üzerine üreten ustanın isminin konulmasının zorunlu tutulması ile ; içki üreticilerinin fıçılar üzerine  isimlerini yakmaları ya da yapıştırmaları suretiyle  ciddi anlamda markalaşmanın ortaya çıktığı söylenebilir.

 Bugünkü şekliyle ürün markalaması sanayi devriminden sonra yaygınlaşmıştır. Üretimde becerinin yanı sıra zamanla  ürettiği ürünü pazarlayabilme ve satabilme becerisi de firmalar için önem arz etmeye başlamıştır. Pazarlamada da en iyi araç olarak marka öne çıkmış ve değer kazanmıştır. Tüketici artık sadece “ayırt edici” olanı değil , hoşuna giden, yaşam tarzını temsil eden ya da prestijli olduğunu  düşündüğü markalı ürünü  diğerlerine tercih ederek , daha fazla ödemeyi kabul eder durumdadır.

 Markanın Önemi :

Bir marka sadece  o markalı mal ya da hizmetin müşterileri açısından değil  tedarikçileri iş partnerleri açısından da güven vermelidir. Çünkü güçlü bir markaya sahip olmak bir firmanın en önemli uzun vadeli yatırımlarının başında gelir.

 Rekabet ortamı ve tüketim anlayışındaki gelişmeler günümüzde markanın daha da önemli hale gelmesini sağlamıştır. Ürün çeşitliliği alabildiğine artmıştır. Markaların ürünleri için vaatleri salt fonksiyonel olmanın çok ötesine geçmiş  yaşam tarzı haline dönüşmüştür. İnternet ve medya alanındaki inanılmaz hız  markanın tüketiciyle buluşmasını da hızlandırmıştır. Tek çeşit tek kalıp ürün sunma yerini çeşitliliğe bırakmıştır. Örneğin Mc Donalds artık dünyanın her yerinde standart ürün ve hizmet sunmak ile yetinmemekte yörenin özelliklerini de dikkate alarak ürün ve hizmet çeşitliliğini arttırmaktadır. Türk müşterileri için “KöfteBurger” , zamanı kısıtlı olanlar için “Atıştırmalıklar” ,  diyet yapanlar ya da dengeli beslenmeye dikkat eden müşterileri için  özel mönüler ve bilgiler dikkati çekmektedir.

 Artık belirli bir işleve sahip ürünü tüm kitlelere satabilmek için farklı yaşam tarzlarına ve kitlelere hitap eden farklı markalar oluşturmak, bu markaları uygun satış kanalı, reklam, reklam kanalı ve fiyat ile sunmak gerekliliği ortaya çıkmıştır. Ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketici özellikleri güçlü markalar oluşturmaya mecbur bırakmaktadır. Güçlü bir marka oluşturmanın en temel  avantajı ise yüksek Pazar payı ile gelen yüksek satış ve aynı zamanda yüksek kardır. Firmalar için önemli bir başka avantaj ise  markanın tüketici üzerinde bıraktığı sadakat duygusudur.

 İşletmeciler açısından marka talep yaratmada firma ismi ve ürünün niteliklerinden daha önemli hale gelmiştir. Reklamı yapılan  markalı ürünün tanınıp seçilmesi kolaylaşır. Satışta istikrar sağlanır. Ürünün piyasada tutunması kolaylaşır. Markaya ve firmaya bağlılık oluşur dolayısıyla muadili firma ve markalara kayma riski azalır. Aynı marka ile farklı ürün gruplarının piyasaya sunulması kolaylaşır. Tüketicinin tercih ettiği markanın bulundurulma zorunluluğu da artar. Müşteri fiyattan daha çok markaya dikkat eder bu da marka sahibi firmanın kar marjının artmasına sebep olur , fiyat istikrarı sağlanır. Rakiplerin piyasaya girmesi, tutunması zorlaşır. Taklit ve haksız rekabete karşı marka tescili koruma sağlar. Ürünün ömründen markanın ömrü daha uzun olur.

 Bir marka üreticiler , işletmeler, marka sahipleri için olduğu kadar tüketiciler için de önemlidir. Marka alıcılara ürünleri kolayca tanıma ve ayırt etme olanağı sağlar.Alıcıya kalite ve ürün iadesi konusunda  güvence verir. Ürün kolay seçilir ve hangi ürünün alınacağı konusunda kararı kolaylaştırır. Yedek parça bulma imkanı olur. Tüketici nezdindeki kalite imajının bozulmamasına marka sahibi özel önem vermek durumunda kalır. Tüketici istediği yaşam tarzını yansıtan, statü göstergesi olan markalara sahip olmanın verdiği psikolojik ödül ve kişisel tatmin de   günden güne önemini artırmaktadır.

 Toplum açısından da marka önemlidir. Marka  kalite konusunda topluma güvence verir. Fiyatta istikrarın oluşmasını sağlar. Markaya güven markayı taşıyan ürünün kalitesinin  korunmasında ve gelişmesinde etkili olur.İşletmeler, marka imajını güçlendirmek için  toplumun beğeni ve yararını esas alan yenilikler yapar, geliştirir. Güvenilir bir markaay sahip marka çalışanlarına da daha garantili çalışma imkanı , daha güvenli bir çalışma ortamı sunar. İşletmeler marka imajının zedelenmemesi için daha sorumlu davranırlar.

Marka İmajı :

Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabileceği gibi ,  edinilmiş değişik marka duygu ve bağlantıları temelinde bir markanın algılanışı ve tercih edilişi olarak tanımlanır.

Örneğin, imaj ile ilgili yapıIan bir araştırmada Avrupa ülkelerinde Türkiye dendiğinde ( 2005 yılında ) akla gelen ilk üç sözcük : PKK, İşkence, Deprem idi. Fransa dendiğinde akla gelen üç sözcük ise :  Paris, Şarap, Moda. On yıl sonra bu imajda bir ne gibi değişiklik olmuştur, bu da bir araştırma konusudur. O dönem Türkiye adındaki bu kötü imaj nedeniyle Türkiye adından öte  ürüne ağırlık tanınması tavsiye edilmiştir. Örneğin: Fethiye ürünü gibi.  Markaların da tıpkı insanlar gibi  imajları vardır. Yani bir kişi etrafındakilere tutarlı bir imaj sunamazsa, etrafındakiler o kişi için kendileri bir imaj yaratırlar. Marka imajı tüketicinin kafasında marka hakkında oluşturduğu her türlü  özellik ve çağrışımların bütünü olarak da ifade edilebilir. 

Markanın ilgili ekonomik çevrelerde ne oranda   iyi bir öne sahip olduğu ancak tutum[1] ve imaj ölçüm yöntemleriyle ortaya çıkarılabilir.Markanın tanınırlığı, markaya olan güven  gibi unsurlara ek olarak markanın logosu, ambalajı ve diğer tüm görselliği de marka imajı oluşturulması konusunda  önemlidir.

 Markanın Kişiliği :

Genel olarak insanla özdeşleşen kişilik kavramı  markaya da yakıştırılmaktadır. Tüketicinin markaya aktardığı ya da marka ile bütünleştirdiği insani özellikler bütünüdür. Bir insanın imajı nasıl kişiliği ile ilgili ise marka imajı da markanın kişiliği ile anlam ifade etmektedir. Cins, yaş, sosyal sınıf, ekonomik sınıf, akıllılık, dürüstlük, cana yakınlık, sempatiklik, soğukluk,… gibi kişilik halleri  markada da bulunur.

Ortalama tüketici bir markaya kendiliğinden ne kadar çok ve olumlu sıfat atfedebilirse, o marka o kadar kişilik sahibidir. Örneğin, “Bu –markalı-araç beni hiç yarı yolda bırakmadı”  dediğinizde o markaya farkında olmadan bir kişilik yüklüyoruz demektir. Bir insan için normalde söylediğimiz kavramları markaya atfediyoruz:  “güvenimi boşa çıkarmadı”, “dürüst”,  “gerçekten kaliteli bir yol arkadaşı” vb.

 Kişilik özelliklerine en temel örnek olarak “ Coca Cola Light”  ile “Coca Cola Zero” arasındaki fark Light isimli olanın kadınsı, Zero isimli onanın ise erkeksi bir imaja sahip olması olarak özetlenebilir. Bu algıyı oluşturan  şey ise  markanın kişiliğidir.

 Bir makam otomobili dediğimizde hep aklımıza  siyah, lacivert gibi “ağır”renkler gelir , herhalde makam aracı olarak  pembe, sarı gibi “hafif” renkleri pek yakıştıramayız. O makamın kişiliğine uygun bulmayız. Buradan hareketle ,  markanın ilgili tüketiciye “uygun” kişilikte  ürünler sunması , marka ile kişiliğinin örtüşmesi ve tüketicide karşılığını bulması anlamında önemli olacaktır.

 Marka dünyaya bir kişi olarak gelmiş olsa idi nasıl olurdu, ne yapardı, nerede yaşardı, nasıl giyinirdi ? vs.  sorulara bulunan cevaplarla  marka kişiliği ölçülebilir.

Marka Kimliği   :

Kimlik ve kişilik kavramları birbiriyle ilişkili ancak farklı kavramlardır. Marka imajı, tüketicinin zihninde tüketiciler tarafından oluşturulmakta iken marka kimliğini belirleyenler marka sahipleri , yöneticiler, pazarlama ve iletişimden sorumlu kişilerdir. Marka kişiliği ise stratejik olarak marka kimliğinin farklılaşmasına katkı sağlayabilecek bir araçtır.

 Marka sahipleri ve yöneticileri marka imajı, kişiliği ve kimliğinin özelliklerini analiz edip imajlarının istedikleri şekilde gelişip gelişmediğini, eksik ve yanlış olarak anlaşılan alt boyutlarının olup olmadığını saptamaları gerekmektedir. İmajı tamamen değiştirmek yerine geliştirme hedeflenmelidir. Örneğin, ağzında sigarası ile hatırladığımız Red Kit , daha sonra çocukların sigaraya özendirilmemesi gerektiği yönündeki toplumsal bilincin artması ile birlikte  Red Kit  için olumsuz bir imaj olarak kalacak olan sigarası  bir ot parçasına dönüştürülerek  imajı geliştirilmiştir.

BİR ÖRNEK :

Marka ile ilgili bu kavramları bir Türk Markası olan VAKKO nun öyküsü üzerinden örneklendirmeye çalışalım. Aslında öykü markaların yaşamları ile markaları oluşturanların yaşamlarının içiçe olabildiğini , markanın imajı ile marka sahibinin imajının bütünleştiğini,  gelişimlerinin özdeşleşebildiğini göstermesi açısından iyi bir örnek: 

VAKKO  (TPE 88/105964)

Vitali ve Alber adlı iki kardeşin isimlerinin baş harflerini ve Hakko soyadının ‘kko’ kısmını birleştirerek oluşturduğu bir marka. “Benim kuşağımın birçok işadamı, işe sıfırdan başladığını söyledi. Ben sıfırdan bile başlamadım. Başladığım nokta sıfırın çok altındaydı. Ne var ki, ben de, benim kuşağımın bir çok işadamı da, kendimize özgü kişileriz. Ve bambaşka sosyal ve ekonomik şartlar içinde yetiştik. İyi niyetten, umuttan, geleceğe ve kendimize olan güvenden, becerimizden başka hiçbir sermayemizin olmadığı bir dönemde kendi kendimizi yetiştirdik.

 Genç Cumhuriyetin ilk kuşağıydık. Bize hız veren Atatürk devrimleriydi. Şapka devrimi, kıyafet devrimi olmasaydı, kuşkusuz bugün Vakko da olmazdı.” Diyor Vitali Hakko 2000 yılında kendisiyle yapılan bir ropörtajda. Ve devamla ; “En büyük sermayenin eleman olduğunu, bu ülkede, sanırım ilk kez Vebhi Koç gördü ve gösterdi. Uzaktan izlediğim kadarıyla Koç camiasından kopup kendi işini kuran üst düzey yöneticisi pek yoktur. Hiç değilse diğer holdinglerinki kadar yoktur”. “Bugün bir iş adamı için, yeni yatırımlar yapmak istediğinde, büyümek istediğinde kapital bulmak zor değildir. Know How bulmak da zor değildir. Ama yurt içinde, yurt dışında yetişen bunca gencimize rağmen, yönetici bulmak zordur. Acaba bu güçlük bizlerden, yani hayat üniversitesinden gelen birinci nesil patronların hâlâ işin başında olmamızdan mı kaynaklanıyor, diye düşündüğüm olmuyor değil.”  “Bizim meslekte gerçek sermaye insandır. Onun bilgisi, tecrübesi, sezgileridir. Eğer böyle bir kaptanınız varsa, denize açılmaktan korkmayın! Gerçek profesyonellik budur. Eğer içinizde bu profesyonellik duygusu yoksa hiçbir şey başaramazsınız.” diyor “Vakko benim, ben Vakko’ yum” diyen “Moda Vakko’dur’ slogan markasının yaratıcısı Vitali Hakko.

 Milliyet Gazetesi’ nden  Güngör Uras 13.07.2014 tarihinde “Vakko 75 yaşında” adlı makalesinde “Vitali Hakko, Türk giyim sanayiine farklılık getirdi. Bu farklılığın temelinde, ‘tasarım’, ‘yenilikçilik’ ve ‘kalite’ var. Farklılık, ‘Vakko’ markasının ‘belli bir yere yerleşmesini’ sağladı.” diye yazmıştır. Ben Vakko nun internet sayfasında Güngör Uras’ ın makalesini okurken , bir taraftan da  siteden otomatik olarak fonda Fransızca müzik çalmaya başladı. Müziğe de özel ilgi ve yeteneği olan üniversitede okuyan oğlumun dikkatini  bu müzik çekti  ve hoşuna giderek “Hımm Fransızca şarkıdinliyorsun demek” dedi. Ben de Vakko nun internet sitesinde olduğumu ve sitenin de güzel olduğunu söylediğimde aldığım yanıt aslında bu makale ile anlatmak istediğim konuya doğal bir örnek oluyordu: “Tabi , Vakko baba…” Yani, bu yanıtla  markanın  önemine, farklılığına, kalitesine, kimliğine, kişiliğine, imajına olan güveni yalın bir şekilde anlatmış oldu.

1934 de “Şen Şapka” ile başlayan sonrasında “Vakko” ya dönüşen markalaşma süreci 1982 de Vakkorama, 1989 da Vakko Çikolata, 1990 da Vakko Parfüm, sonraki yıllarda H2O, V2K, W,Vakko Cruise, Vakko Dekor… ile hızlı bir “marka yaratma süreci”ne giren  Vakko nun kurucusu Vitali Hakko , şirketi ve markayı daha da ileri götüreceğini söyleyen oğlu Cem Hakko ya şirket yönetimini bıraksa da  denetim ve katkısını hep sürdürmüştür.

“1962’de ilk Vakko moda mağazası, İstanbul’un Avrupa yakasında Beyoğlu’nda açılır ve Türkiye’nin giyim dünyası yepyeni bir olgu ile tanıştırır. Vakko Beyoğlu, o güne kadar açılan, en büyük mağazalar arasında yer alır. Burada müşteriler ilk kez pazarlıksız satış, düzenli indirimli satış, satılan malın değiştirilmesi, geri alınması gibi çağdaş uygulamalar ile tanışır.

1968’de, Merter’de 36.000 m2 toplam ve 29.000 m2 kapalı alanıyla Vakko fabrikası inşa edilir. Çeşitli noktaları, ünlü Türk sanatçılarının tablo ve heykelleriyle bezenen ve içeride bir sanat galerisi de bulunan Vakko fabrikası, Vakko’nun sanata vereceği önemin ve desteğin ilk adımları olmuştur. Bugün Vakko, hem geleneksel sanatların nadir örneklerinin hem de modern sanatçıların eserlerinin bulunduğu kapsamlı bir sanat koleksiyonuna sahiptir.”

 “Günümüzde Vakko’nun 13 ana mağazasının yanında, 3’ü yurt dışında olmak üzere 35 Butik Vakko mağazası ve Türkiye’ye yayılmış 76 Vakko Corner, 10 Vakko Outlet, 2 Vakko Wedding House, 2 Vakko Chocolate Butik, 2 Vakko Home, 3 Vakko Eşarp Corner, 10 Vakkorama, 2 V2K designers, 5 Vakkorama H20 mağazası bulunmaktadır.”

16 yıldır  Merter ve Tozkoparan da ikamet ettiğim için yeşillikler , ağaçlar, çiçekler içerisindeki  doğayla içiçe ve estetik özelliğe ve güzelliğe sahip bu fabrika binasının önünden çok geçtim. Her geçişimde keşke tüm fabrikalar, mağazalar böyle az katlı, estetik ve yeşillikler içerisinde olabilse diye düşündüm , giderek her bir metrekarenin parasal değerinin arttığı İstanbul da böylesine geniş bir arazide  AVM ye dönüşmeden kendi karekteriyle varolmasına da hep saygı duydum.

 Ancak, 2007 yılında Vakko şirketinin ve markasının kurucusu  Vitali Hakko nun ölümünün hemen ardından Merter deki Vakko fabrikası da yıkıldı,  arsası satıldı ve yerine devasa bir alışveriş merkezi yapıldı : Merter Platform . Halen bu yapının önünden hemen hemen her gün geçiyorum.   Bölgenin muhtemelen helikopterden çekilen fotoğrafına beton ve kremit çatılar arasında yemyeşil çatı ve balkonlarıyla  yapılacak olan binanın maketinin montajlandığı dev panolar ve gazetede boy boy  bu yeşil ağırlıklı fotoğrafların kullanıldığı reklamlar vardı yeni bina inşaatı devam ederken… Derken yapı tamamlandı, güzel beyaz binalar , kalite ve estetik, ama yeşil değil  ; çatı ya da balkonlarda “yeşil” var ise bile buradan yoldan geçerken görmemiz mümkün değil.

“Vakko benim, ben de Vakko’yum” diyen Vitali Hakko  artık yok. Vakko ile özdeşleşen Merter’deki o geniş yeşil alan ve estetik yapı da artık yok.  Herşeyin ranta dönüştüğü yeni düzende  yeşile, doğaya yer de yok. Vakko mağazaları ve markaları halen yaşıyor. Mağaza sayısı , mal ve hizmet çeşitliliği  ve marka sayısı artıyor. Markanın kimliği ve kişiliği de ister istemez yeni yöneticilerinin elinde şekilleniyor. Markanın imajında ve değerinde herhangi bir düşme  görünmüyor. Hatta markanın imajında ve değerinde ‘gelişim’ olarak dahi görülebilir. Şirket doğanın, çevrenin, yelişin korunması için maddi manevi destek de veriyor olabilir.Bunlar bizim görüş alanımızın dışında.  Merter’ deki  “Eski Vakko”nun  önünden geçen biz tüketicilerin gözünde  Vakko artık ‘yeşil’ değil, o kesin.

25.07.2015

Hazırlayan : İhsan BERKHAN *

*Avukat/Arabulucu/Marka&Patent Vekili

NOT: Yukarıdaki yazının

hazırlanmasında aşağıdaki kaynaklardan da yararlandım.

<p>Gökhan Aydın , Marka</p><p>Değeri ve Finansal Performans , , Doktora Tezi, İstanbul Sanayi Odası Yayını,</p>2009/11

<p>İlhami Güneş, Ayırt Edici</p><p>İşaretler ve Marka Hukuku’ nda Önceye Dayalı Haklar , Seçkin yayınları,</p>1.Baskı,Ocak 2013,

www.Vakko.com , www.TPE.gov.tr , www.editorturk.com , www.berkhan.av.tr web sayfaları, mevzuat vs.